‘Service-failures’ komen in de travel- en hospitality industry helaas zeer veelvuldig voor. Dit komt uiteraard door de aard van het product: het is een (vaak zeer individuele en van kleine dingen afhankelijke) dienst, waarbij “try before you buy” niet/nauwelijks mogelijk is.
Veel aspecten van de “dienst” zijn pas bekend na inchecken in het hotel: kwaliteit van het bed, de ruimte in de kamer, de exacte ligging, de temperatuur in de kamer etc.
De unieke optelsom van al dit soort aspecten leidt uiteindelijk tot een positieve of negatieve slotsom (dan wel een mengeling) voor de gast. Al met al kan een onderscheid gemaakt worden tussen ‘service failures’ als gevolg van (Sparks, 2001):
- Omissies (een deel van het beloofde/verwachte wordt niet geleverd)
- Commissies (er wordt geleverd maar tegen te laag niveau)
In het verleden hadden gasten (in de travel- en hospitality industry) die ontevreden waren, de keus uit [1] niets doen, [2] klagen bij het frontoffice personeel of [3] direct/indirect klagen bij het management (face-to-face of via brief). Tegenwoordig is daar (uiteraard) een belangrijke mogelijkheid bijgekomen: via internet (vooral als er weinig met de klacht is gedaan). Dit kan grote gevolgen hebben voor de manier waarop bedrijven met klanttevredenheid om moeten gaan.
Er is echter nog niet zo heel veel bekend over het hoe en waarom van klagende (hotel)gasten, en de implicaties die dit heeft voor de hospitality industry.
Klaaggedrag
Uit het werk van Singh (1988) blijkt dat klaaggedrag (of met een mooi woord Consumer Complaint Behavior (CCB)) zich uit op drie manieren:
- direct klagen bij het bedrijf
- de klacht aanhangig maken bij een derde partij (een klachtencommissie e.d.)
- klagen via (slechte) mond-tot-mond reclame (word-of-mouth; WOM)
Met name als mogelijkheid 1 en 2 niets opleveren, gaat men over tot mogelijkheid 3: mond-tot-mond reclame (zo oud als de mensheid zelf).
EWOM
Tegenwoordig is hier echter EWOM (Electronic WOM) bij gekomen; deze verandert klaaggedrag radicaal. EWOM heeft twee mogelijke verschijningsvormen: een product of dienst wordt aanbevolen of juist ontmoedigd. Negatieve EWOM in de vorm van klachten hebben de neiging om een bedrijf of merk nog jarenlang te achtervolgen en de potentiële klant weg te (blijven) jagen.
Mensen hebben hiermee tegenwoordig de mogelijkheid om wat vroeger beperkt was tot een redelijk selecte kring van familie, vrienden en kennissen, nu neer te zetten als ”public-addressed” : iedereen kan kennis nemen van een (goede of slechte) ervaring van een individu. Was WOM gelimiteerd tot de omvang van de eigen sociale kring, EWOM (“the word of web”) kan een netwerk omvatten ter grootte van de hele wereld (Hart & Blackshaw, 2006). “Even a mighty firm can be brought to its knees”, op deze manier.
Of, anders gesteld (Pan & Fesenmaier, 2006) het publiek heeft nu de mogelijkheid om hetzelfde te kunnen doen als wat vroeger alleen een touroperator kon: het posten van een beschrijving van een hotel, het er bij plaatsen van foto’s of video’s, echter dit alles vanuit een persoonlijke ervaring. En omdat consumenten over het algemeen geen commerciële motieven hebben om een review te plaatsen, worden deze over het algemeen op het punt “betrouwbaarheid” veel hoger gewaardeerd dan de (veelal commercieel getinte) beschrijvingen van de marketing-afdeling van een touroperator of hotel. Daarom hebben online reviews (en klachten) nagenoeg evenveel overtuigingskracht en geloofwaardigheid als traditionele mond-tot-mond reclame (WOM). Omdat verder EWOM vaak erg to-the-point en “bot” geschreven is, draagt dit (volgens onderzoek van Hart & Blackshaw, 2005) nog verder bij aan de geloofwaardigheid van de boodschap/klacht. EWOM is eigenlijk interpersoonlijke- (WOM) als massa-communicatie inéén (Shea, Enghagen, Kholler, 2004).
Omdat er steeds meer online geboekt wordt, wordt de kracht en het belang van de online review steeds belangrijker (mede omdat het effect van een review in de loop van de tijd nauwelijks kleiner wordt). Het blijkt dat de meeste klachten gaan over het niveau van de accommodatie en de onbeleefdheid van het personeel.
Uit onderzoek blijkt verder, dat mensen EWOM niet alleen gebruiken om lucht te geven aan hun klachten, maar ook om actief potentiële andere klanten te overtuigen of te beïnvloeden in het boeken van een bepaald als slecht ervaren hotel (Sen & Lerman, 2007). “Boek dit niet, blijf hier weg!”.
Conclusies:
- de studie onderstreept nogmaals het belang voor bedrijven (zoals hotels) om goed na te denken over het omgaan met online klachten, en hier zeer serieus mee om te gaan.
- de klachten zelf vormen een rijke bron om inzicht te krijgen in wat tot ontevredenheid leidt.
- iets wat voor een hotel slechts een klein slordigheidje lijkt, kan door het online reviewen en klagen van gasten veel grotere consequenties hebben. Dus: let ook op de kleine dingen!
- Mensen klagen harder op online reviewsites dan als ze zouden doen in een face-to-face situatie bij het baliepersoneel van het betreffende hotel (Kowalaski, 1996). Ofwel: goed luisteren naar de feedback van gasten nog tijdens het verblijf is van groot belang; dit voorkomt latere negatieve EWOM!
- Hotels moeten een strategie en aanpak ontwikkelen, niet alleen om met e-klachten om te gaan, maar vooral om het gehele “klachtenproces” te managen (wat begint met het zo mogelijk aan de balie direct oplossen van klachten)
Dit alles benadrukt nog eens de grote gevolgen die online reviews en klachten en EWOM hebben voor de travel- en hospitality industry. Voorbij zijn de dagen dat slechts een paar vrienden het verhaal aanhoorden!
Referentie: Sparks, B. A., & Browning, V. (2010). Complaining in Cyberspace: The Motives and Forms of Hotel Guests’ Complaints Online. Journal of Hospitality Marketing & Management, 19(7), 797 – 818.
